Elena Neira: «Con Juego de tronos acabó una era de la televisión»

—En el libro cuentas algo inquietante. Esta nueva televisión nos da mucho, pero también nosotros le damos algo a ella. ¿Nos escucha la Smart TV?

—Es importante ser consciente de que estas plataformas no son neutrales, que la televisión nunca ha sido neutral y ha jugado con intereses comerciales. La parte de monitorización y cesión de datos está implícita: cuando te das de alta y consumes dejas un rastro digital, y eso supone que estas empresas usan esta información. Hay empresas como Netflix que han dedicado mucho desarrollo a ello, y otras menos, pero en general todas la usan para algo imprescindible: la experiencia de usuario. Nuestro cerebro no está preparado para afrontar tanto catálogo, hay una necesaria preselección de contenidos para la rotación del producto. Juegan a seleccionar lo relevante para ti. Que yo diga que es peligroso es cierto, pero es consustancial al propio sistema. Sin ello internet no podría funcionar. Pero deberíamos reflexionar sobre qué cedemos de forma “gratuita”. Es la cara y la cruz de la misma moneda: ganan dinero si pasamos muchas horas conectados. Cuantas más horas más fidelización con la plataforma, y cuanta más fidelización menos posibilidad de que te des de baja. Viven de conseguir ser más adictivas.

—En esa misma medida, Black Mirror: Bandersnatch y otras experiencias interactivas son otra ventana suya para mirar nuestros gustos; las elecciones que tomabas en la película eran relevantes para ellos también. Nos veían a través de la película.

—Ellos declararon que habían monitorizado las elecciones de cada usuario al jugar con Bandersnatch y eso les proporcionaba capas de mayor conocimiento, porque ya no son actos sino que empiezan a ser sesgos. Valoras cómo responde esa persona a la frustración, si vuelve a intentarlo o no, el nivel de valentía de esa persona. Están en proceso de entender cómo funcionan esos datos, pero lo más preocupante es que se desarrollan sobre todo en el área de la programación infantil.

—¿Y ocurre que los creadores también tienen que ceñir su contenido al famoso algoritmo? No sería solo importante a la hora de presentar al espectador el material, sino también influiría en las nuevas narraciones y cómo se construyen.

—La teoría es más preocupante que la practica. El Big Data no te dice cómo hacer una serie, pero a Netflix le ayuda a dimensionar la audiencia y saber cuántos estarían interesados en su consumo. Es cierto que los creadores que trabajan con ellos te dicen que no hay tanto condicionante en decisiones artísticas. Pero Netflix tiene claro lo que quiere el espectador medio de la plataforma, y eso va de la mano de licenciar y producir determinados productos. En realidad es lo que tradicionalmente se ha hecho, con las series más exitosas dando lugar a productos similares. Es tan antiguo como el mismo marketing. Es peligroso, porque en ese cebo de mantenernos conectados eliminan el factor riesgo, el factor prueba. Me remonto a mi adolescencia recordando los libros y películas que me marcaron; ahora recuerdo con nostalgia contenidos que en su momento me parecieron horribles y que al final se han convertido en referentes o películas de culto. Aquí entra el tema de la responsabilidad individual, de convertirnos en el tipo de usuario pasivo que quiere internet.

—¿Cómo han influido las plataformas online en el entretenimiento convencional? Todo el mundo critica los realities de Telecinco pero obvian que la existencia de estas plataformas podría haber influido en el refuerzo de ese tipo de espacios. ¿Cómo será la Telecinco de dentro de diez, quince años?

—La televisión tuvo que ir aprendiendo de los primeros sectores a los que afectó la digitalización. El primero fue la música y la crisis del soporte físico, la destrucción de su modelo de explotación económica hasta el que tenemos ahora. Yo llevo trece años pagando Spotify. Hubo una primera etapa de resistencia, una filosofía compartida con el sector del cine y la literatura, a que cuando tú permitías el consumo bajo demanda desincentivabas el tipo de consumo que a ellos les interesaba, el lineal. Su línea de negocio es la audiencia que ve la programación en parrilla y la publicidad. Luego se dieron cuenta de que los servicios a la carta eran una piedra angular de su estrategia de futuro, porque cuando llegaron Netflix y las plataformas vieron que había un problema de renovación de audiencia. Los hijos no heredaban los hábitos de sus padres. Las juventudes y la generación YouTube crecían desconectadas de la parrilla. Solo hizo falta la consolidación de Netflix para que la ficción que era gran parte de la programación de las televisiones dejase de tener sentido con publicidad, esperando una semana para ver otro capítulo. ¿Quiere decir que la televisión convencional va a desaparecer? No, porque sigue siendo un producto atractivo. Se dieron cuenta de que se había producido la bifurcación de la televisión: había formatos que iban a perder poder de convocatoria pero otros que verlos en directo sí forma parte de la esencia del programa. Por un lado, talent shows, realities, tertulias, programas que nacen como una experiencia y en los que la conversación social que implica el directo es un valor añadido. Juegan esa baza y no les ha ido mal. Por otro, una parte va a capitalizar su talento creando series de ficción en la parrilla o que pueden ser para plataformas de streaming (el acuerdo Mediaset-Amazon o el de Atresmedia-Netflix). La televisión a la carta puede aproximar los productos a la audiencia más joven pero que no entraba en lineal. Me resisto a matar a la televisión, porque tiene un papel cultural de primer orden. Y a veces nos olvidamos de que la penetración de la televisión en la población es del cien por cien: todo el mundo tiene televisión. Las plataformas son mas irregulares.

—La cadencia de estrenos en las plataformas es tremenda. Un apunte personal: con el coronavirus se anularon los pases de prensa de estrenos de cine, y todos nos concentramos en el streaming. Y hemos comprobado que había más cosas para comentar que nunca.

—Tú mismo lo has dicho: para ti, como periodista de cultura, antes los estrenos de televisión eran un contenido menor, y ahora han canalizado el ocio de fin de semana. Antes el cine era la gran oferta cultural. La jerarquización era clara. Hoy, los que hacen distribución cinematográfica miran no solo estrenos de la competencia sino los estrenos de Netflix. En cinco años se ha reconfigurado nuestro tiempo y cómo percibimos el ocio.

—Hay películas comerciales de tamaño medio que ya no salen en cines, o si salen tienen una repercusión mínima. Hablo de películas que antaño podían ser taquillazos.

—Hoy una Jungla de cristal no sería posible.

—Hoy Jungla de cristal sería una película de Netflix.

—Y se va a agravar muchísimo con el covid. El New York Times publicó un informe titulado “Decid adiós a Hollywood”, y las damnificadas eran las películas medias. Cada fin de semana vas a tener un blockbuster que no va a tener recorrido porque se va a topar con otro. No va a tener el recorrido que tendría normalmente. El sistema se está reconfigurando por nuestros cambios como usuarios.

—Por ver el lado positivo, esas películas medias al menos las puedes ver en Netflix.

—Y como palanca de captación les va muy bien, más allá de cosas puntuales como Roma o El Irlandés. Estas películas permiten establecer lazos con productoras, que les cuela un producto adicional en un paquete. Eso funciona de toda la vida. Pero hoy, o eres un Focus o Fox Searchlight, la indie de una major que enjuaga una película con los beneficios de otras, o eres un Caramel, un Golem, cuya propia estructura es de nicho, que conocen el público y garantizan una permanencia adecuada para cubrir gastos y que se pueda vender a otros circuitos. Esas películas medias van a desaparecer por la blockbusterización exacerbada de la taquilla.

—Netflix podría considerarse la abanderada del streaming, pero existe una opacidad ya famosa a la hora de anunciar sus audiencias y cifras. ¿Gasta más de lo que ingresa? ¿Viene todo lo de los suscriptores?

—Según sus cuentas, que como cotizan en bolsa se pueden consultar, sí. El dinero que consiguen es el que invierten. Ha emitido ofertas de deuda pública para financiar contenidos. Y menos mal que en 2013 se lanzaron al contenido original, porque los que antes le vendían contenidos ahora han dejado de hacerlo y tienen su propia plataforma. Parece que auguraron el escenario en el que están ahora. No tengo claro que fuera una decisión deliberada, pese a que han apostado por el contenido para conseguir suscriptores; es una pescadilla que se muerde la cola. El éxito de estas empresas está en la velocidad a la que son capaces escalar globalmente, y eso implica ser solventes en volumen de contenidos, porque aspiran a ser la tele de cada una de las personas que forman parte del hogar. Antes se partía del consenso de que todos en la casa veían lo mismo. Ahora es distinto y no hay una unidad de contenidos. Para crecer y que sigan queriendo pagar una tarifa necesitan crear la sensación de que cada uno tiene algo nuevo que ver. ¿Cuál es el limite de Netflix? Mientras siga creciendo no habrá problema, lo habrá si no lo hace o bien no crece con arreglo a lo proyectado, o si pierde suscriptores, como pasó el año pasado en el segundo trimestre. Y lo achacaron a la falta de contenido atractivo en ese tiempo.

—Me llamó la atención esa nueva especie que han creado, los taggers y los juicers.

—Netflix tiene un ventaja competitiva muy grande: el conocimiento de los datos de los usuarios. Pero les faltaba una pieza, que era conocer igual de bien sus propios contenidos. Su genialidad fue asumir que los contenidos tienen capas y el encerrar un contenido en una sola categoría lo encerraba en una audiencia muy determinada. Pero si lo abres a todos sus elementos lo abres a todo el publico potencial. Los taggers son personas a las que pagan para que vean contenidos y den etiquetas, metadatos, elementos subjetivos (emociones, época, lugar, si salen animales, familias desestructuradas, exnovios cabrones…). Toda clase de elementos que ellos cruzan con hábitos de consumo de los usuarios. Y cuando los cruzan averiguan nuestro patrón de consumo audiovisual, lo que comparten las últimas películas que hemos visto. Ejemplo: House of Cards. Si tú no supieses nada de esa serie y te la vendieran como un drama político pero no te gusta el drama político, no la verías. Pero si ves ficciones de mujeres empoderadas y te lo venden como un drama con un personaje femenino sólido, y en vez de mostrar a Kevin Spacey muestran a Robin Wright en el Capitolio, igual la ves. Los juicers hacen lo mismo, pero con las imágenes.

—Otro tópico que se ha manejado hasta la extenuación es la inminente explosión de la burbuja de las series…

—Yo creo que la burbuja estallará intraplataforma, o cuando se estén llenando de contenido y éste no repercuta en sus suscriptores en fidelización o captación. No es una competición de juntar todas, porque el usuario medio no tiene todas las plataformas. Para Netflix el tamaño de la burbuja es menor porque su proyección es muy global. Necesitan contenido, precisamente. La expresión de «burbuja» se acuñó por el CEO del canal FX, John Landgraf, que dijo que había demasiada televisión porque se había creado un limbo de underperformers, programas incapaces de congregar suficiente cantidad de audiencia, pero es que la audiencia en estas plataformas es algo distinto. Más importante que la cantidad de personas que te vean es que te vean las personas apropiadas, y cuántas horas genera ese contenido y cuántos suscriptores es capaz de captar ese contenido. No se puede comparar; con las audiencias de televisión lo puedes hacer porque asumes que el consumo está estandarizado. Ahora no todos los hogares tienen las mismas plataformas o lo ven desde el mismo dispositivo. El consumo está desestructurado y lo de acumular visionados casi es absurdo.

—Pero a un nivel cultural, ¿cuántas series somos capaces de asimilar? Antes estaba Twin Peaks, Perdidos, Juego de tronos… Pero ahora vamos a una serie de la semana por semana. ¿Dónde está esa barrera a romper para que la serie tenga una verdadera repercusión y trascienda esa saturación?

—Esa era ha acabado ya. Esa era terminó con Juego de tronos. Se impuso el spoiler y verlo antes que nadie, y se globalizó. Apeló a audiencias muy diversas… Un fenómeno que ni con The Mandalorian lo hemos tenido. A ver qué pasa con la segunda temporada. Pero se ha producido una aceleración que desde luego un fenómeno como Twin Peaks, no tengo duda que no lo veremos. Todo el mundo hablaba de Twin Peaks o Perdidos, tenían un fandom que parece insólito ahora. No tengo respuesta, y me da pena porque soy de las sentidas, pero los fenómenos seriéfilos se diluyen muy rápido. No son capaces de movilizar lo que estas series movilizaron en su momento.

—Por acabar al cabo de la actualidad y el modelo ético que parecen seguir estas compañías, ¿cómo valoras que HBO Max retirase en EEUU Lo que el viento se llevó por racista? ¿Tratan de ganar suscriptores o, peor aún, se trata de un movimiento sincero?

—Y Netflix ha retirado Little Britain en Reino Unido. Entiendo que es una cuestión de relaciones publicas, porque al final la penalización del consumidor en el entorno digital es muy rápida. Cuando Apple decidió hacer contenido una de las cosas que pidieron a los creadores era que no tuviera lenguaje obsceno, porque tenían miedo de las represalias, de que no quisieran comprar dispositivos de Apple. Es una estrategia de relaciones públicas; la gente se olvida de que Lo que el viento se llevó fue el primer Oscar a una actriz de color de la historia. Da una imagen distorsionada de los esclavos negros en EEUU, pero es que eso es una realidad. En EEUU la esclavitud existió durante muchas décadas. Lo ha dicho hasta Spike Lee, que aplaude que exista esa película porque es necesario aprender del tipo de cultura que se representa en esas películas. Igual que los creadores de Friends, que se arrepienten de que la serie fuera demasiado blanca. Ahora todo se ha vuelto un debate de diversidad y representación. Fantástico, pero concretamente ese caso más allá del efecto de publicidad no tiene calado real, no puedes negar que existe Lo que el viento se llevó ni su calidad. Puedes darle contexto, y eso corresponde a los periodistas, que ayudan a entender una realidad que no desaparece porque guarde una película en un cajón. Entiendo la decisión por el profundo conflicto social que tienen, pero no la comprendo. Me da pereza que te la tengas que coger con papel de fumar, porque todo tiene matices. Es muy complicado. Hay muchas realidades, y el cine, la música y los viajes te culturizan, y la historia es lo que te ayuda a entender lo que ha pasado.