Así es el proceso detrás del lanzamiento de un libro

El año pasado el mercado editorial español publicó más de once mil títulos literarios. Novelas, en su mayoría. La cifra, que pertenece al informe más reciente de la Federación del Gremio de Editores de España, supone más de nueve millones de ejemplares que compiten en las librerías para captar la atención de los lectores. El riego no ocurre de golpe, claro. Se gesta en función de una cadena de plazos, invisible a los ojos de muchos, pero que organiza el funcionamiento de la industria editorial, que intenta mantener las buenas cifras recientes tras casi diez años de caída (40% menos de venta). Dos son los momentos clave en el calendario de los editores: abril, cuando coinciden el Día del Libro y Sant Jordi, y el puente de tiempo que va de septiembre a octubre, cuando se concentran los lanzamientos más ambiciosos de los sellos literarios después del verano. Sólo hay que hacer un breve repaso a los más recientes para confirmarlo. En apenas 40 días, tres autores de peso han publicado nuevo libro: Javier Marías, el pasado 5 de septiembre, con Berta Isla; el Nobel Mario Vargas Llosa, el 21 de septiembre, con Conversaciones en Princeton  y Arturo Pérez-Reverte, quien el próximo día 17 de octubre regresa con Eva, la segunda entrega de su serie Falcó. Los tres pertenecen al mismo sello: Alfaguara, que ha abierto las puertas a Zenda para mostrar cuál es el proceso de trabajo que esconde cada libro antes y después de salir a la calle.

¿Qué hay detrás de un lanzamiento editorial? ¿Desde qué fecha y en qué momento los libros comienzan a tomar forma para llegar a las manos de los lectores en Otoño? ¿Cuántas personas forman esa cadena de trabajo que se activa cuando un autor termina un manuscrito? El proceso es largo y está tocado por una extraña belleza que se reparte entre lo artesanal y lo industrial. Un proceso en el que intervienen editores, correctores, diseñadores, maquetadores, impresores, periodistas, técnicos de mercado, vendedores, libreros… y también responsables de finanzas, contables, gerentes. Personas de muy distintas disciplinas que trabajan unidas por un elemento transversal: la historia que alguien ha escrito durante meses, e incluso años, y que debe llegar a manos de los lectores.  Para ilustrar ese proceso la directora editorial de Alfaguara, Pilar Reyes, evoca una frase de Roger Chartier, autor de la Historia de la lectura en el mundo occidental: editar es esa acción que convierte un manuscrito en un libro y un libro en un bien de consumo. “Eso es lo que nosotros hacemos”, explica Reyes.

En el año 2009, Reyes llegó a España desde Bogotá, donde había trabajado 16 años en la casa colombiana de Alfaguara.  Uno de los primeros lanzamientos que puso en marcha Pilar Reyes como jefa de Alfaguara España fue El sueño del celta, la novela que publicó Mario Vargas Llosa el año en que le concedieron el Premio Nobel de Literatura. Si alguien conoce muy de cerca la cadena de pasos que ha de seguir un libro en su ruta hacia el lector es ella.  “La edición no responde a un prototipo. Cada libro es un mundo y por tanto exige pensarlo de una manera distinta. Toma mucho tiempo e interviene mucha gente”, asegura. En la actualidad, Reyes forma parte de las 50 personas más influyentes en el mundo editorial. Por su escritorio pasan los manuscritos de Javier Marías, Mario Vargas Llosa, Arturo Pérez-Reverte, John Banville, Jorge Edwards, Fernando Vallejo, Bernardo Atxaga, Gay Talese, John Berger o Carol Joyce Oates; gestiona un catálogo en el que conviven José Saramago, Günter Grass, Julio Cortázar o William Faulkner; es ella quien conduce una editorial que cumple más de medio siglo desde su creación, en 1964, por el constructor Jesús Huarte bajo la dirección de Camilo José Cela y sus hermanos Juan Carlos y Jorge Cela Trulock. En esa bisagra entre el mundo digital —el ebook, por ejemplo— y el libro en papel, es  donde se  afina su visión de lo editorial. Es el punto de partida. Sin perder de vista la clave fundamental: se trata de una historia. El libro es el comienzo y el final de todo este proceso.

El primer paso es la contratación de la obra. Este peldaño inicial tiene ver con los derechos del libro y la negociación económica hasta el cierre y firma del manuscrito. Una vez con la obra ya contratada, el equipo editorial pone manos a la obra. Por una parte está el trabajo de edición de mesa. Se trata del grupo de personas que lee el manuscrito y, junto con diseñadores y maquetadores, convierte el texto en eso que llega a manos del lector con la forma final de un libro. Incluso aunque autores consagrados no necesiten un trabajo profundo ya que los textos llegan trabajados a manos del editor, el proceso involucra detalles de carpintería:  la corrección ortotipográfica, desde la mala separación de las palabras al volcarlas en la plantilla hasta un error de continuidad; la titulación; la caja tipográfica.  El paso siguiente pone en marcha dos niveles. Uno, en el que participa el equipo de producción y que trabaja con aspectos como el diseño de la colección o el papel que se utiliza, la mayoría de ellas decisiones que se atienen a las características ya fijadas de antemano. El otro atiende a un elemento fundamental: la cubierta o portada.

Mientras un manuscrito busca acomodarse en su nueva naturaleza, el objeto libro como tal, la historia —la novela o el relato— tantea su aspecto. Busca el rostro con el que se presentará ante los lectores. De ahí que el diseño sea, en sí mismo, un reclamo: comercial, ideológico, estético. Un mismo libro, según la cubierta, se cuenta de formas distintas. Ha ocurrido con muchos libros. La naranja mecánica, por ejemplo. Burgess la publicó en 1962. Diez años después –ya Kubrick había hecho la película- David Pelham creó la portada con el famoso ojo  —mitad tuerca, mitad insecto— que caracteriza a su protagonista, Alex. Sin embargo, existe otra edición de Penguin que muestra tan solo un vaso de leche y resulta acaso mucho más violenta. Hay portadas irrepetibles: la mítica Moby Dick ilustrada por Rockwell Kent y publicada por Random House en 1930; 1984 revisitado por los vieneses Adronauts… y hasta la cerilla que Richard Tuttle incorporó a la cubierta de Fahrenheit 451. Y qué decir de las creaciones de Daniel Gil, diseñador al que figuras como Alberto Corazón reconocen como un maestro. Gil comenzó a trabajar en Alianza en 1965. Abandonó el sello en 1989. En todo ese tiempo, Gil consiguió atrapar el espíritu de renovación de aquellos años y llevarlo a los escaparates.  Diseñó más de cuatro mil cubiertas. El catálogo de Alianza era lo suficientemente interdisciplinario como para que Gil tuviese que enfrentarse, por igual, a un poemario que un libro de matemática. Su trabajo encuentra todavía eco en lo que muchos otros profesionales del diseño procuran con los libros actuales.

“La portada marca no sólo la cara que tendrá el libro. Es una propuesta de lectura. Es un primer mensaje hacia los lectores”, asegura Pilar Reyes. Ese proceso, dice ella,  supone una conversación en la que intervienen el autor, el editor, el equipo de diseño, el equipo de comunicación y el de marketing. “Es importante. A partir de la cubierta se diseña la campaña de comunicación y preventa del libro. Dependiendo del autor, nuestra red de comerciales se encarga de presentar el libro a los libreros, a veces cuatro o seis meses antes. Cuanto más conocido es el autor, más se acorta el tiempo”, explica la editora. De manera paralela al diseño del libro, varios equipos crean la campaña de comunicación del título que en unos meses saldrá del horno. Los libreros participan, simultáneamente, en este proceso.  “Muchos libreros ven la cubierta, se les comenta de qué trata el libro. En función de esa conversación, definimos tirada. El autor, claro, es importante. Un autor que ya ha publicado 15 libros no tiene nada que ver con uno desconocido. En este último caso hay que darle más información al librero, por ejemplo, qué tipo de campaña va a tener, porque el librero no conoce de qué le estás hablando”, dice Pilar Reyes.

Hay autores que tienen muy claro qué tipo de portada quieren y sugieren de una vez la idea que tienen en mente. Javier Marías conoce mucho de pintura. La disfruta. Por eso suele elegir cuadros para  sus libros. La más reciente, en 2011, Así empieza lo malo, estaba ilustrada con la obra Saliendo del baño (1957), de Balthus. “En el caso de Berta Isla, después de leer el libro pensé que lo ideal para la portada sería una foto. Berta Isla envía un mensaje a los lectores de Los enamoramientos, y también se conecta un relato que aparece en Mala índole,  ya que posee personaje narrador femenino. Por eso le propuse a Javier que explorásemos una fotografía como opción de cubierta. Hicimos propuestas. A Javier le gustó esta –asegura Pilar Reyes-, justamente porque no se percibe exactamente lo que ocurre. Puedes imaginar a Berta Isla y une el libro con Los enamoramientos”.

Tal y como explica el equipo de Alfaguara, las decisiones tras la elección de una portada pasan por un amplio proceso de investigación y debate. Los responsables de diseño, junto con los editores, estudian modelos anteriores e incluso qué decisiones han tomado otros editores internacionales con los libros de un mismo autor. Sin embargo, hay ocasiones en las que resulta necesario partir de cero. Ese fue el caso de la saga literaria protagonizada por Lorenzo Falcó, el nuevo personaje de Arturo Pérez-Reverte, que ahora desembarca en las librerías con su segunda entrega, Eva. “Cuando salió Falcó, el primero de la serie, el dilema era cómo contábamos el libro. Si con Alatriste Arturo marcó todos los volúmenes, desde el primero hasta el último, de forma tan específica –recuerda Pilar Reyes-, en el caso de Falcó la pregunta era cómo contar a este personaje que no sabíamos cuánto duraría, aunque Arturo ya nos había dicho que sentía que le iba a dar para más historias. El asunto clave era cómo contar eso. ¿Por qué? –dice la editora– Porque nos dictaba una lógica. Si vamos a lanzar un personaje que tendrá vida a lo largo de varios libros, montemos la campaña en función del personaje y no del título”.

Para responder al espíritu vintage del tiempo en el que ocurren las aventuras y misiones de Lorenzo Falcó, el equipo puso manos a la obra para buscar una tipografía y diseño propios. Arturo Pérez-Reverte quería que la imagen de su nueva entrega se pareciera a los libros que se vendían en las estaciones en esa época. Los editores y diseñadores investigación el diseño de los años 30 y 40, “para ver cómo respiraba”. El resultado final fue un libro que resumiera todos los elementos que los lectores asocian al autor y que debía aportar información sobre una historia nueva.  “Tomamos la decisión de hacerlo en tapa dura, porque le daba más empaque al libro. Al mismo tiempo pensamos, tenemos que ponerle un paraguas. ¿Una aventura? ¿Un caso? Arturo insistía: no puede ser un caso porque Falcó no es un investigador. Así que optamos por la idea de que se trataba de una aventura. Todo este largo trabajo sale de la propia lectura del libro. Insisto: no existen fórmulas generales para lanzar libros. Debes partir de lo que te dice el propio libro. Por eso decidimos proponer el eslogan en el personaje”, explican desde Alfaguara.

Un paso está relacionado con el otro. Ocurren, en ocasiones, al mismo tiempo. Para poder salir con la pre-venta resulta necesario  tener definida la campaña de comunicación y ésta, por supuesto, tiene como punto de partida el aspecto de éste. Son muchas las variables que se plantean al librero. Cosas del tipo: las acciones de promoción que tendrá la novedad, las menciones planificadas en medios —radio, televisión, Internet, prensa escrita—, si el autor hará promoción en España y el exterior. Ese tipo de datos determinan ese trabajo que se desarrolla de forma simultánea. “La estrategia de comunicación se hace desde mucho tiempo antes. Todo está previsto, porque organizamos no sólo las peticiones de hablar con los autores, sino decidir cómo se comunica y lanza el primer impacto a los medios hasta el diseño de una estrategia que, como dice Pilar Reyes, «resulta importante para que los libreros entiendan, por ejemplo, que se trata de un lanzamiento importante. Todo lo que se hace previamente es importante e interesante, pero lo decisivo ocurre una vez que el libro está en la calle. Hay que dosificar la información, decidir qué se cuenta y qué no.”, asegura Gerardo Marín, director de Relaciones con Autores y Responsable de Comunicación de Alfaguara y Lumen, alguien que desde hace 18 años lleva el pulso de los libros en lo que a su comunicación respecta.

II

Son las doce de la mañana. Javier Marías avanza hacia la sala donde un grupo de más de cincuenta periodistas espera las explicaciones que dará el escritor de su nueva novela, la número quince: Berta Isla. Lo acompañan Pilar Reyes y Gerardo Marín. No se separan de él. Este también es un paso importante en la difusión del libro, tanto como la elección de la portada ya mil veces pensada o el texto cientos de veces revisado. Contar un libro pasa por todo y cada paso importa, incluyendo las declaraciones de su autor. “El proceso es muy largo —explica Marín—. Comienza desde la portada y, en ocasiones, no acaba hasta un año después de la salida a la calle del libro. Es el caso de Javier Marías o Arturo Pérez-Reverte, quienes  en cada libro cumplen con una promoción que se extiende a lo largo de varios países y con una agenda muy amplia, que depende de las citas editoriales y literarias. Así ocurrió con Falcó. Con ese libro, Arturo Pérez Reverte fue invitado a la Feria del Libro de Guadalajara, en noviembre. Luego viajó a Buenos Aires, en Argentina. Luego Colombia, además de instituciones de España y América Latina, que piden determinadas actividades. El proceso dura mucho más del año previsto”.

Esa es, hasta el momento, la fase analógica de un lanzamiento. Sin embargo, ¿qué añaden las redes sociales?  ¿Qué oportunidades?  “Son  un altavoz más para lo que hacemos. Evidentemente, al pensar en la comunicación, así como tenemos presente los medios tradicionales que alimentan sus propias redes sociales, pensamos un plan sobre cómo comunicarlo en Facebook, Twitter e Instagram. Hacerlos partícipes de críticas, entrevistas e incluso vídeos específicos para esas plataformas. Mi impresión es que antes existían  prescriptores y altavoces cuya potencia influía en el mundo del libro, ahora la información dura menos. Existen más canales pero la información dura poco. Eso exige que tengamos que percutir continuamente con una información interesante como una suma a lo que hacíamos antes y que no hemos dejado de hacer”, comenta Gerardo Marín, quien trabaja junto a un equipo de más personas. Periodistas, responsables de redes sociales, maquetadores. Los materiales de prensa no son pocos y necesitan estar listos antes del lanzamiento del libro.

¿Qué documentos acompañan la difusión un libro?  En principio, un dossier de prensa, que desarrolla los elementos esenciales de la novela: argumento, personajes, semblanza del autor, así como un resumen de lo que ha dicho la crítica sobre obras anteriores. Este va acompañado de una nota de prensa, más específica y concreta, para que los periodistas puedan consultar de forma rápida de qué trata el libro. Pero no se genera sólo ese tipo de materiales, explica Gerardo Marín. “En ocasiones, preparamos los llamados Booktrailers, vídeos que cuentan parte de la trama; también materiales complementarios: un librero, un editor o un lector hablando sobre un libro. Cada vez se producen más audiovisuales, a los que se suman por ejemplo, imágenes o fotogalerías en redes”.

Un libro se cuenta en su propia escritura, pero también en ese otro proceso que acompaña su existencia como producto cultural, incluso antes de que salga a la venta, por ejemplo, el encuentro con sus destinatarios más importantes: los lectores.  “Esa fue una de las partes más gratas”, recuerda Arturo Pérez-Reverte del proceso de lanzamiento de la serie Falcó. «La editorial preparó una lectura privada con media docena de lectores. Ninguno se conocía entre sí. Leyeron el libro bajo la promesa de no revelar nada. Finalmente, fui a verlos. Nos conocimos y hablamos del libro.  Luego de hablar e intercambiar comentarios, nos tomarnos una cerveza. Esa primera impresión de esos lectores que conocían todos mis libros me hizo ver, de golpe, en una misma tarde, que Falcó cobraba vida”, comenta justo cuando Eva está a punto de salir a la venta.

En el mundo editorial, ¿qué diferencia una acción de Comunicación y una de Márketing? Son, en principio, parte de una estrategia en sintonía. “En realidad el equipo de marketing está presente en toda la cadena, desde la contratación del libro (en caso que se necesite presentar la campaña de marketing y comunicación) hasta el final de la vida del libro junto con el resto de departamentos implicados y siempre en contacto directo con el equipo editorial. Interviniendo en: el posicionamiento del libro; la elección del diseño de la cubierta del libro y faja; la presentación del libro a la red comercial y libreros; definición y diseño del material de apoyo para el punto de venta; definición y ejecución de la campaña de publicidad on y off line, redes sociales; stocks; reimpresiones; etc.”, explica Anna Gago, del equipo de Marca y Marketing de Alfaguara y Lumen, división sobre la que recae el lanzamiento de los tres libros que este reportaje toma como ejemplo.

“El trabajo de comunicación está más enfocado a crear sinergias con los medios de comunicación y prescriptores para dar a conocer al lector las novedades y autores de nuestros catálogos mientras que la labor de marketing en primera instancia es garantizar que el libro sea lo más atractivo posible para el lector, que tenga un precio competitivo, que esté bien expuesto en los puntos de venta y conseguir que los lectores sepan que el libro ya está disponible en el mercado y generar en ellos las ganas de leerlo”, aseguran los responsables del área de Marketing.

III

Hasta ahora, los casos mencionados tienen a su favor un elemento: los autores pueden completar su  voz escrita con comparecencias y entrevistas. Sin embargo, existe otro tipo de lanzamiento, mucho más complicado, como el que ya ocurrió en 2016 con El espíritu de la ciencia ficción, de Roberto Bolaño, y que se repite ahora con la publicación de un nuevo inédito: Sepulcros de vaqueros, también del chileno, que llegó a las librerías el día 14 de septiembre de este año. El volumen incluye tres nouvelles inéditas en las que el autor ya asoma algunos de los temas esenciales de su obra: el mal, la violencia, la historia y la literatura. Todo apunta a que este inédito que se publica ahora  pertenece a la misma etapa de El espíritu de la ciencia ficción, descrita por muchos como una ‘precuela’ de Los detectives salvajes. Ambas obedecerían además a la misma etapa, cuando en Cataluña, Bolaño se vuelca en el diseño y la escritura del universo Ulises Lima y Arturo Belano y que pertenecen a una parte del archivo cuya publicación coincidió con el paso de la obra de Bolaño del sello Anagrama a Alfaguara.

“Ese es otro tipo de lanzamiento muy difícil. Primero, porque es Bolaño. Comunicar hoy un libro sin autor es muy complejo. Cuando Bolaño entró a formar parte del catálogo era lo primero que hicimos fue lanzar sus obras más conocidas: 2666 y Los detectives salvajes para anticipar. Hicimos una reflexión sobre la gráfica y llegamos a la conclusión de que el libro era la propia imagen. Hicimos algo irrepetible, algo que sólo se ha hecho para él. Que es convertir el título en una imagen. Que todos los libros dibujaran en conjunto una gráfica muy moderna y eso fue lo que hicimos. Como dice Rodrigo Fresán: Bolaño fue el último gran autor latinoamericano, y queríamos lanzarlo en el sitio que reúne al idioma. Por eso lo presentamos en la Feria del Libro de Guadalajara”, explica Pilar Reyes.

No existe una fórmula, insiste la editora de Alfaguara. Hay elementos que favorecen y complementan una historia. Internet es una de ellas. La posibilidad de reediciones que lleguen a más lugares a través del e-book o, al contrario, la recuperación de otras —ya sea conmemorativas o ampliadas— incide en las posibilidades de difusión de un mismo elemento: el libro, la tuerca fundamental de la maquinaria lectora. Acaso por ese motivo quienes llevan años relacionados con esta industria subrayan la necesidad de comunicar a partir de la acción más importante de todas: la lectura. Juan Cruz, periodista cultural y editor de aquella Alfaguara de los años noventa, la que se hizo con autores como Mario Vargas Llosa, publicó el Corazón tan blanco de Javier Marías o apostó por el Alatriste,  de Arturo Pérez-Reverte, aquella saga que acaba de cumplir 20 años, insiste —desde otra perspectiva— en la idea que tanto repite Pilar Reyes: el libro es el primer y más importante de los elementos. “No debemos perder de vista el libro. Hoy, la gente ya no lee los libros, los ve. Piensan que con descargar las primeras páginas es suficiente”, dice Cruz. Y es ahí donde se reúnen, con el firme pegamento de la literatura, quienes trabajan día a día en los lanzamientos editoriales, este largo e invisible proceso que tiene tanto de artesanal como de industrial. Todo se diseña en función de sus páginas, de lo que está escrito en ellas, para que llegue de forma natural a quien habrá, o no, de darle vida a lo largo del tiempo: los lectores.