Juan Hermida: “Hay un declive del juego, es fundamental que los niños jueguen”

En el volumen, fabulosamente editado, Hermida aborda la historia de uno de los referentes de la Edad de Oro del Juguete en España: el tesón y la inteligencia de Vergés, su fundador; el olfato publicitario de Canut; cómo entendieron y exprimieron las circunstancias políticas, económicas y sociales del momento, y cómo crecieron y se diversificaron… Por supuesto, Comansi. Juguete completo, juguete Comansi está ilustrado de una manera espléndida: habitan sus páginas indios, cowboys, soldados de mil tipos, extraterrestres, personajes de Lucky Luke, Los Snorkels, Dragon Ball o incluso South Park.

Conversamos con Hermida en el Varela sobre su última obra.

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—Señor Hermida, ¿por qué la Edad de Oro del Juguete en España abarca los años que van del 62 al 78?

—Por varias razones. Una es la introducción del plástico en la industria española. Dos: el inicio de la Asociación de Fabricantes de Juguetes, que permitió montar un gremio de fabricantes de juguetes. Tres: el baby boom. Las empresas de juguete llevaban, literalmente, décadas buscando clientes. Con el baby boom, en los años sesenta, se produce una bolsa enorme de potenciales clientes. Esto se añade a la especialización que se había producido en la industria del juguete. Se producen juguetes de grandísima calidad en una situación sociopolítica específica en España. Hay que señalar que no se importaban juguetes: Hasbro, Matel o MB se empiezan a introducir en España cuando se abren las fronteras con el resto del mundo. Entonces, ese baby boom generó una demanda exponencial de juguetes sin competencia.

—¿Y cuán importante fue el papel de la publicidad en televisión?

—La televisión empieza a introducirse en los hogares. En un principio, no se creía en ese medio publicitario. Sin embargo, las campañas de las primeras empresas que se anunciaron fueron tremendamente exitosas.

—Hablando de publicidad, es inevitable mencionar a Mariano Canut, fundador y director de la agencia de publicidad, se le ocurre un eslogan imbatible: “Juguete completo, juguete Comansi”. ¿La realidad sustentaba el enunciado?

—Sí. Mariano Canut fue un auténtico personaje destacado dentro de los inicios de la publicidad. Fue uno de los primeros que apostó por el formato de la televisión. A diferencia de otras agencias de publicidad, lo que hacía era sumergirse en las empresas, como Comansi, para establecer la política publicitaria más acorde a sus juguetes. Por su parte, José María Vergés, dueño y fundador de Comansi, se dio cuenta de que sí, podían vender figuras, pero necesitaban un escenario en el que jugar. Vendiendo fuertes primero, no fabricando figuras, se dio cuenta de que tenía un juguete completo: lo único que necesitaban los niños era desempaquetarlo y empezar a jugar.

—Porque si yo le digo José María Vergés, usted me dice…

—Emprendedor. Un chaval de una familia de carpinteros al que, con quince o dieciséis años, se le ocurrió hacer un fuerte. Se lo pidió a su tío, Manuel Ramírez, que era carpintero, se lo colgó al brazo y se fue a Almacenes Jorba, que, actualmente, es el edificio del Corte Inglés en Barcelona, y lo ofreció. Eso demuestra la mentalidad de emprendedor que tenía. Es más, por las noches se dedicaba a recoger cajas de champán o de Pepsi Cola, que eran de madera. Parece ser que las de champán tenían una madera especial. ¿Para qué? Para que, por la mañana, su familia hiciera los fuertes. Eso define muy bien a José María Vergés. A Vergés te lo encontrabas el domingo en la fábrica cargando sacos, no en la oficina mirando saldos bancarios.

—¿Por qué el producto estrella es el Fuerte Comansi?

—Es uno de los diez juguetes más importantes de la Historia de España. Lo tuvo todo el mundo. ¿Por qué? Porque era muy accesible y porque, aunque había una serie de fabricantes que se especializaron en el fuerte, lo hacían artesanos, carpinteros. La gente me dice: “A ver si en tu libro encuentro el fuerte que tuve de niño”. No lo encuentran porque lo hacían carpinteros.

—¿Cómo se pasa del western a “Todos los soldados del mundo”, al zoo, a los alienígenas…?

—Sí, a todo (risas). Por dos razones: una, por la diversificación que buscaba Vergés con Comansi. No quería depender únicamente del Oeste. Por otro lado, se producen en Comansi varios factores: la mentalidad extraordinariamente comercial que tenían, el apoyo que encontraron en la televisión… ¿Qué ocurrió? En un punto, la empresa era tan grande, tan fuerte, con tanta penetración en el mercado, que empezaron a sumar productos de todo tipo: animales, alienígenas, soldados, payasos… lo que hiciera falta.

—En el libro habla de la política comercial y publicitaria “muy agresiva y constante” de Comansi. Cuénteme más.

—Como te decía hace un momento, la mayoría de los fabricantes no se adaptaron, por increíble que parezca, a la televisión. Al final, fabricantes de figuras sólo se anunciaron dos en televisión: Comansi y Jecsan. Los demás, no. Ni siquiera Reamsa. No pensaban que iba a tener éxito la televisión. Incluso el Gobierno franquista pensaba que el pueblo español era tercermundista y que no se iba a adaptar a la televisión.

—No estaba al tanto de esto.

—Lo decían ellos mismos, hay escritos. Claro, cuando se dieron cuenta del efecto de la televisión… Cuando se celebraba la Feria de Valencia, en febrero, en ese momento, le contaban a los clientes las campañas de publicidad que iban a hacer con sus productos y cogían los pedidos. ¿Para qué hacían esa rotación? Para nutrirse de materias primas y poder fabricar esos pedidos a lo largo del año, y servirlos en unas condiciones. Porque el juguete, el 90%, está ubicado en Navidad. Sin embargo, una de las cosas que descubrió Comansi es que cuanta más publicidad hacía del Oeste, más vendía. El Lejano Oeste estaba asociado con Comansi, más allá del fuerte. ¿Qué es lo que ocurrió? Que hacían promociones en cines constantemente, bien con octavillas, bien con los primeros anuncios en Movierecord y demás, y anunciaban Comansi. De esa manera, con la publicidad en el cine, Comansi estuvo hasta Bailando con lobos.

—Hasta los noventa.

—Vale, han pasado treinta años, pero es que, desde que empezaron, ¡estuvieron cincuenta años!

—La historia de Yolanda y el yoyó psicodélico “Yo-Yo-Holanda” es muy interesante.

—Fruto de la penetración tan fuerte que tenía Comansi en el mercado, se acercaban constantemente fabricantes que querían que les distribuyesen sus productos. Uno de ellos fue un señor holandés, José Creuet, que tenía un yoyó eléctrico y lo empieza a distribuir Comansi. De hecho, las promociones de Fanta de yoyós son de ahí, de Comansi: otra de las líneas que abre casi al principio es la de regalos y juguetes promocionales. Entonces, Creuet jugaba de broma diciendo “Yo-Yo-Holanda”, y dijeron: “Como necesitamos una marca, vamos a llamarla Yolanda”. Años después, con los inicios de las figuras de PVC, a Comansi le ofrecen hacer las figuras de Oliver y Benji. Recuperaron Yolanda y, así, Yolanda cobró su propia personalidad.

—¿Qué queda hoy de los Juguetes Comansi?

—La década pasada fue vendido a El Bebé Aventurero, una empresa de puericultura. Vergés había fallecido y no tenía descendientes. En la empresa estaban las personas que habían estado desde el principio: la secretaria y el director general. Deciden vender la empresa para que continúen sus empleados, porque todos se iban a jubilar allí, y también porque nunca antes había sido la empresa tan rentable. De hecho, uno de los más éxitos de Comansi en los 2000 son las figuras de PVC que se regalan con las monas de Semana Santa.

—La mona es un bollo.

—Un pastel que lleva un huevo, de Cataluña, Valencia y demás, y dentro lleva una figura. Bueno, pues llevaron millones de figuras de Yolanda: de Oliver y Benji, de Doraemon, de Bola de Dragón… Ellos vendían millón y medio de figuras solamente con esa promoción.

—Y, para acabar, ¿qué proyectos tiene entre manos?

—Voy a estar muy centrado, durante todo el próximo año, en un canal de YouTube que saco. Haré un capítulo semanal. Me encanta el medio, es muy dinámico. Por ejemplo, dedicaré un capítulo al Libro de los juegos de Alfonso X. Me parecía que debía mostrar el libro cómo es y hablar del libro por su importancia. Y para, en mi modesta medida, dar a conocer el patrimonio histórico tan extraordinario que tiene España.

—Lo hablamos en la anterior entrevista: la evolución de un país también se ve a través de la evolución de los juguetes.

—Claro. También refleja la visión de la infancia que tiene la gente ahora mismo. Una de las cosas de las que voy a ocuparme en el canal es del declive del juego. Conozco a un niño que, con año y medio, ya le dieron una tableta. ¡Año y medio, una tableta! Bien, pues ahora, con doce años, le están enseñando a escribir. Con doce años. A escribir. En el ordenador escribe sin ni una falta, perfecto, pero no sabe coger un boli. Quiero hablar del declive del juego y de su importancia en los niños. Es fundamental que los niños jueguen.