Koro Castellano: “Amazon es agnóstico”

Koro Castellano es la mayor de cinco hermanos y lectora desde que tiene uso de razón. Dice poder presumir de pocas cosas, una de ellas no haber cedido ante el miedo. Que a esta mujer le va el riesgo y que es capaz de usarlo a su favor es algo que salta a la vista. Estudió periodismo. Trabajó en los principales medios impresos. Dio el salto a Internet en un momento en el que nadie sabía exactamente qué era aquello. Lideró en Unidad Editorial el despegue de Elmundo.es, de cuya fórmula de éxito fue el cerebro. Tras dirigir la red social más importante de España, Tuenti, y la plataforma BuiVip.com, fue elegida por Jeff Bezos para hacerse cargo de Amazon España, empresa madre de Kindle, de la cual es directora general desde hace siete años.

De su gestión dependen cinco mercados: Francia, Italia, España y América Latina. Un observatorio privilegiado desde el cual examinar la transformación del mercado editorial, un proceso que ha cobrado expresiones concretas en la auto-publicación, fenómeno del que su compañía fue uno de sus principales precursores. Al hablar del papel de Amazon, Koro Castellano mantiene un sentido práctico del discurso. No incurre en la homilía empresarial. Tampoco entra al trapo de aquellos que ven la «A» de apocalipsis en el logotipo de la multinacional. Amazon no ha venido para aguar la fiesta a nadie, sino para vender y servir libros en el menor tiempo y al precio más bajo. Esa es, a grandes rasgos, la posición de Koro Castellano ante la insistente pregunta sobre la forma negativa en la que otros actores de la cadena del libro —editores, libreros, distribuidores— perciben a la compañía. “No estamos obsesionados con si somos malos o buenos, sino con hacer bien nuestro trabajo todos los días”, dice.

Aunque esta conversación ocurrió dos semanas antes de la huelga de la empresa multinacional en España, varias preguntas se mueven en la dirección de la incertidumbre sobre su intervención en el mercado cultural. ¿Cuál es el papel de Amazon en el proceso, ya en marcha, de transformación digital? ¿Qué sentido tiene, por ejemplo, un servicio de suscripción ilimitada de libros al mes como el que ha puesto a funcionar Amazon si, según el CIS, el 40% de los españoles dice no leer jamás? ¿El libro ha pasado de creación a instrumento de ocio? ¿Cómo y de qué forma compite ante otros productos? ¿Es Amazon el malo de la partida? ¿Machaca a los libreros? ¿Perjudica a los editores? ¿Democratiza la cadena del libro?

Esas son algunas de las preguntas que contesta en esta entrevista Koro Castellano, para quien queda más que clara una cosa: los espacios no desarrollados son mercados potenciales, no terreno baldío. De ahí que la directiva de Amazon insista: el papel de su empresa es conseguir que la gente lea. Sea cual sea el formato: digital, audiolibro o en papel. La verdadera clave de ese debate radica en el contenido y la velocidad con la que éste llega a manos de los usuarios: a fin de cuentas, los que tienen la palabra final. “Amazon es agnóstico”, dice su mayor responsable en España, refiriéndose a una dinámica de mercado que se libra ya no en las imprentas, sino en Internet.

Su visión del paso del papel a lo digital es amplio. Dígame: ¿es Internet a nuestra forma de pensar lo que Gutenberg al libro?

He tenido la suerte de estar en un sitio privilegiado para ver todo lo que estaba sucediendo. Creo que existe un cambio en la manera de consumir contenidos. Antes leíamos el periódico de papel. Luego empezamos a leer el periódico de papel en digital, con los PDF. De ahí pasamos a las páginas web, donde la información tenía que ser más rápida, con titulares y textos más cortos, a los que añadimos vídeo. Entonces llegó el móvil y comenzamos a consumir toda esa información en el sitio donde estuviésemos. El formato se ha ido adaptando a los tiempos. Consumimos información, y quien dice información dice contenidos, de una manera mucho más rápida y en unos formatos mucho más directos. Eso se aplica, desde mi punto de vista, a las noticias de información general. Pero aún hay espacio para el análisis y los reportajes de largo alcance, es decir, piezas de una lectura reposada. Eso podemos extrapolarlo al mundo de la edición. Se siguen leyendo libros normales de muchas páginas, novelas o cualquier otro género, al mismo tiempo que se está experimentando con formatos más rápidos. Por ejemplo, relatos de diez minutos para leer en la sala de espera del dentista. Y lo especifican así: vas a tardar ese tiempo en leerlo. Muchas personas comienzan a elegir no en función del tema, sino del tiempo que tienen disponible.

Amazon es una  industria cultural que reúne a muchas otras. Pero también es un actor. La auto-edición lo demuestra. ¿Qué es y cómo actúa Amazon?

Nosotros somos un aliado de la cultura. Para nosotros lo importante es que la gente lea. Da igual que sea en físico, digital o audiolibro. Queremos distribuir esa cultura, democratizarla, hacerla accesible a todo el mundo. Una de las ventajas enormes que nos da la tecnología es precisamente ésa: pensar que para cualquier persona en un pueblo de América Latina, donde no hay biblioteca pública ni librería pero sí acceso a Internet, la barrera para acceder a la cultura desaparece. Porque es así, desaparece en cuanto tienes un móvil en la mano. Y más barato además, porque los libros en digital son mucho más baratos. Luego, el fenómeno auto-publicación que mencionas permite democratizar la dinámica. Ya no hace falta pasar por un agente o una editorial para que tu libro llegue a millones de personas en todo el mundo.

Y ésa es una de las principales razones por las cuales los actores del mundo del libro ven en Amazon una amenaza.

Nosotros vendemos los libros en digital de todas las grandes editoriales, de las pequeñas y de las medianas. Tenemos acuerdos con todas ellas, o con el 95% de ellas. En físico, hay un montón de librerías que ponen sus libros a disposición en Amazon y eso les permite llegar a más gente y aumentar sus ventas. En cuanto al tema de la auto-publicación, las propias editoriales se dieron cuenta de su importancia. Una vez que Amazon abrió en España, que fue en diciembre de 2011, cinco meses después ya había editoriales tradicionales fichando autores auto-publicados. Pensaron: «Estos diez están entre las listas de los más vendidos, han sido capaces ellos solitos y sin ningún tipo de apoyo. Para mí tiene mucho menos riesgo apostar por cualquiera de ellos que por un manuscrito que me puede salir bien o no».

Se lo pregunto, otra vez: ¿estamos ante un cambio de era?

Completamente. Estamos ante una revolución. Una revolución en la manera de leer, en la manera de comprar y en la manera de publicar. Afecta a todas las partes. Esa revolución la puedes desmenuzar: cómo se relacionan los autores ahora con sus lectores gracias a la auto-publicación, cómo consiguen tener un control absoluto de todo el proceso de publicación. Hay gente con historias absolutamente maravillosas a las que esa plataforma les ha cambiado la vida: Marcos Chicot, por ejemplo.

Fue finalista del Premio Planeta en 2016.

Exacto. Comenzó por la vía de la auto-publicación, además de que la suya es una historia maravillosa. Pero hay más: Manel Loureiro; Fernando Gamboa, que publica en libro físico pero mantiene el digital en auto-publicación; Javier Castillo, que ahora es un superventas de Penguin Random House o Elísabet Benavent, que también ha terminado en Penguin Random House. Todos ellos son autores auto-publicados. En un momento dado, las editoriales se fijaron en ellos y decidieron publicarlos. La vía de auto-publicación ha permitido a muchos llegar a millones de personas en todo el mundo. Internet  permite acceder a todo el mercado en español. Estos autores han conseguido todo eso quitándose de un plumazo todos los problemas de distribución. Tienen, además, informes de ventas en tiempo real. Cualquier persona que se auto-publica tiene acceso a unos reportes que le dicen cuántas copias ha vendido en Argentina, Chile o en Estados Unidos de forma diaria, semanal o mensual. Además, se les liquida directamente. Eso, un autor tradicional no lo conoce.

¿En qué proporción ha aumentado el fenómeno de la auto-publicación?

De los cien libros más vendidos en Amazon, entre el 40% y el 50% son libros auto-publicados. Y eso no decrece. En el 2012 estaba en un 25%.

¿Qué pasa con el libro electrónico en España? ¿Cuál es su situación?

Si miramos cómo está el libro electrónico en otros países, podemos hacernos una idea. En Estados Unidos representa un 25% del mercado, aquí no. Los datos que te dan del libro electrónico, en función de las fuentes que consultes, que puede ser la Federación o distintos informes oficiales, en el mejor de los casos, está entre el 3% y el 4%.

Muy pujante no parece, la verdad.

Yo lo que veo ahí es un enorme potencial de crecimiento.

Kindle ha convocado un concurso literario. ¿Qué busca con eso? ¿Una nueva cantera? ¿Abrir nuevas líneas?

Buscamos dar a conocer el mundo del formato auto-publicación. Hicimos una encuesta hace ya un par de años. La gente nos preguntaba por qué tenía tanto éxito la auto-publicación, cómo es que miles y miles de personas publican sus libros mensualmente en Amazon. Para encontrar las razones sobre por qué ocurría esto, hicimos una encuesta. Nos encontramos con que de los encuestados, el 54% había empezado a escribir un libro alguna vez. De ese 54%, el 92% no había publicado nunca. Por distintas razones: un 2% lo había enviado a las editoriales y se lo habían rechazado; 25% no había hecho nada, porque no sabía que lo podía auto-publicar, o mandar a una editorial o un agente, es decir, que desconocía por completo cuál era el sistema. Uno de los datos más curiosos es el 9% que no había hecho nada, por pereza —Koro Castellano ríe y remata: “era un dato muy español”—. Si extrapolas el resultado de esa encuesta, verás algunas cosas. Si el 54% había comenzado a escribir, imagínate cuántos manuscritos habrá guardados en un cajón y cuantas personas están dispuestas a probar. La auto-publicación es rápida, es fácil y es gratis. No tienes nada que perder.

Según el CIS, el 40% de los españoles no lee un libro nunca o casi nunca. ¿Cómo pueden querer tantos publicar? ¿Dónde coinciden esas dos realidades?

En los lectores. Esos autores están buscando sus lectores y lo hacen de una manera distinta al mundo de la publicación tradicional. Otro de los cambios brutales que estamos viendo es en la manera de promocionar los libros. El marketing para leer libros se ha hecho de una determinada manera: publicidad tradicional, presentaciones de libros  y, de repente, llegan estos autores auto-publicados, que no tienen acceso a los presupuestos de marketing de las grandes editoriales y que quieren vender sus libros. ¿Qué hacen? Pues se inventan y prueban cosas. Me parece fascinante la capacidad que tienen para sacarse cosas de la chistera, con cero euros.

Deme un ejemplo.

Utilizan las redes sociales, los blogs literarios, el boca a oreja; le preguntan constantemente a los lectores qué les ha parecido su libro; les piden que les dejen comentarios y ratings en las páginas de Amazon; hacen concursos en las redes sociales y les enseñan a los lectores las distintas portadas que están pensando y les piden que voten por aquellas que más les gustan; corrigen el libro después de publicado… y ya no me refiero a errores de tipografía u ortografía, sino incluso a temas de la trama, si no está bien resuelto un capítulo y se lo comentan, lo corrigen y lo vuelven a subir. En fin, cosas que son impensables en el mundo de la edición tradicional. Ellos, además, se conocen la plataforma mejor que nosotros en muchas ocasiones. Saben cuáles son los programas que deben utilizar para poder colocar su libro. Tenemos un programa que se llama KDPSelect, que a cambio de tener el libro 90 días en exclusividad en Amazon, tienes acceso a cinco días de poder poner tu libro gratis, y al final eso es una herramienta de marketing.

¿La crítica literaria va a morir machacada por las reseñas editoriales de Amazon?

Nosotros no hacemos la selección editorial. No hay nadie que ponga el libro de primero entre los más vendidos, ni que decida este libro o aquel. Nuestro funcionamiento tecnológico premia a los libros más populares y que los lectores han decidido, según su criterio, que son los mejores. El libro más leído lo eligen los usuarios. Amazon, en ese sentido, es agnóstico. Porque es así. No hay por detrás un comité editorial que diga: «Vamos a elegir los diez mejores libros del año». Eso no lo hacemos. Los libros que salen entre los más vendidos son los más vendidos. Los que salen entre los más populares son los más populares. Va cambiado el ranking, permanentemente, porque es un ranking que está vivo.

Usted lleva Alemania, Italia y España, un mercado que incluye a América Latina. Aunque Internet no tiene fronteras físicas, ¿se nota la diferencia en los mercados?

Se nota, sobre todo con América Latina en los géneros literarios. En España nos gusta mucho leer novela histórica, policiaca y romántica. Esos serían los tres géneros más populares. Y sin embargo, en Latinoamérica tienen muchísima repercusión los títulos de autoayuda y de religión, y si te vas a México verás que el éxito lo tienen los libros de narcos. Con respecto al mercado europeo somos más parecidos: la novela romántica puede fluctuar, pero siempre está entre los tres más leídos.

¿Qué perfil tiene el lector de Kindle? Si nos atenemos al fenómeno transporte público, hay personas de todas las edades. Mucha gente mayor, incluso.

Tendemos a pensar que sólo leen en digital los nacidos digitales o los tecnológicamente avanzados. No es verdad. Mi madre, que tiene ochenta años, lee en Kindle y no porque yo trabaje en Kindle. Ya lo hacía antes de que yo entrara a trabajar. Lo hace porque no le pesa, porque puede ampliar la letra, porque le resulta mucho más cómodo y más fácil. Y como no es un dispositivo nada complicado, tiene una aceptación altísima entre las personas mayores. Nosotros no tenemos información de hábitos de consumidores, pero lo vemos de la misma forma en que lo ves tú.

¿Cuál es el paso inmediato más importante de Amazon?

Te decía que estamos ante una revolución. Muchas de las cosas que antes hacíamos de una manera ahora las hacemos de otra: la manera de consumir, la manera de leer. Tú antes comprabas los libros uno a uno. Hoy está disponible el mundo de la suscripción: tienes Netflix, estás pagando una suscripción; tienes Spotify, estás pagando una suscripción. Pues el consumo de ocio digital tiene un público que desea hacerlo en modo suscripción, y por tanto nosotros estábamos obligados a ofrecérselo —se refiere al servicio Kindle Unlimited—, por eso lanzamos esta plataforma. De los cambios más importantes, aparte de la auto-publicación, que me parece de los más fascinantes, el segundo es el consumo de los libros a través de una suscripción, porque por 9,99 euros tienes más de un millón de libros a tu disposición.

En la Feria del Libro de Madrid, el consultor editorial Mike Shatzkin decía que el sector del libro no tiene que reinventarse, porque probablemente caduque.

Leo a Mike Shatzkin y recibo su newsletter. A mí eso me parece demasiado apocalíptico. Todos tenemos una cierta tendencia a lo apocalíptico, tanto los pro-digitales como los pro-papel. Esto es como la canción de The Buggles, Video Killed the Radio Star. Al final no la mató. La radio sigue ahí. Ha encontrado su hueco. No creo que el libro vaya a morir exterminado. Sí es verdad que existen ciertas concentraciones distintas en el mercado editorial. Los medios, las editoriales y los productores de contenidos tienen que ir adaptándose, pero esto ocurre desde que el mundo es mundo: la ley de la selva. Yo no veo que de la noche a la mañana surja un cataclismo o desaparezcan las grandes editoriales.

¿Conoce usted el chiste de la Feria cuando se dieron los resultados económicos, después de días y días lloviendo? La gente decía: «Jeff Bezos está detrás de todo esto».

¡Ja ja ja ja ja ja! —Koro Castellano ríe, sorprendida por el chascarrillo—. ¡Pero si llueve todos los años! Aunque es verdad que este año ha llovido un poco más.

¿Es un lastre ser percibidos como el malvado de la partida?

Depende de a quién le hagas la pregunta. Tú pregúntale a cualquier cliente si Amazon es bueno o malo. ¿Entregamos las cosas tarde? ¿Hay cosas que buscas y no las encuentras? Nosotros lo que intentamos es dar el mejor servicio posible, al mejor precio posible, enfocándonos en el cliente y de la manera más cómoda y conveniente posible. Algunas cosas las haremos mejor y otras las haremos peor, sin embargo no nos guiamos por eso. Me parece que si somos capaces de hacer bien nuestro trabajo, nadie puede considerarnos los malos por entregarte las cosas que estás buscando, por el menor precio y en el menor tiempo posible. No estamos obsesionados con si somos malos o buenos, sino con hacer bien nuestro trabajo todos los días.

La Comisión de Propiedad Intelectual dijo haber mejorado en medidas contra la piratería. ¿Es suficiente?

Para luchar en contra de la piratería lo que tenemos que conseguir es que los títulos estén digitalizados. Si tú estás buscando un libro en digital y no lo tienes, te lo vas a bajar. Tienes que darle a la gente la oportunidad de comprar  en digital. Para los que están dispuestos a comprar, que son muchos, ofréceles la oportunidad de ser legales. No los empujes a la piratería no dándoles ese libro en digital. Si le pones un precio adecuado, claro. Al final estás compitiendo con el resto del ocio, que es gratis. De eso también tenemos que ser conscientes.

¿Sería exagerado decir que Kindle le quitó el terreno al libro de bolsillo?

El libro de bolsillo se sigue vendiendo. Hay que ofrecer al lector todos los formatos y que sea el lector quien decida cómo quiere leer en cada momento.

¿Cómo fue el cambio de una empresa estrictamente periodística a una empresa de contenidos de otra escala?

¿Te refieres de Unidad Editorial a Amazon? Pues hubo dos pasos en el medio que son importantes para entender la transformación. Tuenti era una empresa puramente digital, lo cual me hace olvidar por completo que hay una industria en papel. En Unidad Editorial tenía presente la existencia de ambas. Llevaba las dos boinas. Aunque era directora general de Internet, trabajaba en una empresa donde lo que mandaba era el papel. Por eso me fui a Tuenti. La mochila del papel pesaba muchísimo, como si fuera de piedras. Quería saber de algo que no tuviera papel. Tuenti era una aventura. En aquel entonces era la red social más importante de España, por delante de Facebook. Era un equipo completamente lleno de gente joven. Tener esa oportunidad me parecía un regalo. Aprendí muchísimo, también lo pasé mal, porque la adaptación a ese mundo completamente diferente para mí me descubrió muchas cosas. Hay que decirlo: aprendí a tortas, pero aprendí mucho.

¿Y qué ocurrió?

Cuando Tuenti se vendió a Telefónica, pensé: «¿Qué me falta? Ya he hecho medios de comunicación, ya he hecho redes sociales, pues me faltan…». Bueno, me faltan muchas cosas, pero dentro de lo que me interesaba en ese momento, quedaban móviles o e-commerce. Y por eso me fui a BuyVip.com. Pertenecía a Amazon, por tanto es Amazon quien me contrata para llevarlo. Hay gente que planifica sus carreras. He trabajado con gente que sabía, exactamente, qué estaría haciendo en dos años. Yo no soy así. Nunca he planificado una carrera a largo plazo, porque afortunadamente soy muy curiosa, y creo que la vida te va poniendo muchas oportunidades delante y que depende de ti si las quieres asumir o no. Eso sí, de lo único que puedo presumir, y puedo presumir de pocas cosas, es de no haber tenido miedo nunca.

¿Le deja tiempo su profesión para leer?

¡Hombre, claro, de lo contrario… ¿qué hago vendiendo libros?! —risas—.

Me refiero a la lectura de disfrute, no de trabajo.

Sí, tengo tiempo para leer mis libros. Sé que debería leer más no ficción y libros de business, y me resisto. Quiero leer lo que me apetece. Leo, sobre todo, ficción.

¿Algún autor que le llame la atención?

Me acabo de terminar el último de Fred Vargas, que me encanta. Leo mucho policiaco. Así que en eso soy bastante estándar. Pero, por ejemplo, el otro día, en un avión, acabé la biografía de André Agassi, Open. Contra todo pronóstico, me fascinó, porque no me gusta especialmente el tenis, pero la disfruté desde el minuto uno. Pertenezco también a un club de lectura y muchas de las cosas que leo están influenciadas por los libros que nos programamos. Lo hago porque me encanta.

¿Creció usted en un hogar con libros?

Sí.

¿Su primer recuerdo lector?

Leía muchísimo de pequeña. La típica niña que sus hermanos, que éramos cinco, iban a la calle a jugar y yo no, porque quería quedarme leyendo. El libro era algo que me apetecía de verdad. El primer libro que recuerdo y que he vuelto a leer con el tiempo es Sinuhé, el egipcio. Lo volví a leer, para darme cuenta que no había entendido nada. ¿Qué hacía yo con nueve años leyendo eso? En mi casa había una enorme biblioteca. Nadie te decía qué libro podías leer y cuál no. Era barra libre y de pronto te encontrabas cosas como aquella.

¿Algún libro que haya sido decisivo en un perfil lector?

Julio Verne, soy muy clásica, muy típica. Y claro, Sandokán. Por supuesto, Los Cinco y Los Siete Secretos. Todas esas lecturas de infancia las conservo. Los guardo todos. No he tirado ninguno, porque me fascinan.

Vamos, si en su época hubiese existido el Kindle…

¡Habría sido maravilloso! En mi casa nos regalaban libros para que leyéramos: uno tocaba por navidad y luego, sin falta, uno o dos libros. No había que pedirlos, nos los daban. El libro que quisieras leer durante el año era gratis. Si querías un libro, en cualquier momento lo pedías y te lo daban.

La infancia, ya ve, es el territorio lector. ¿Tiene Kindle algún programa con instituciones que impulsen o propicien la lectura?

Sí, claro. Por ejemplo, durante el cuarto centenario de la muerte de Cervantes hicimos un acto maravilloso en los Molinos de Consuegra. Fue una lectura, con gente del pueblo. Colocamos sillas al pie de los molinos. Acudieron las abuelas con sus nietos; los hijos y los padres. Se iban pasando un Kindle y cada uno iba leyendo un párrafo, en la noche. Se le iluminaba la cara con la luz del Kindle. Fue también una especialista de la obra de Cervantes desde Alcalá de Henares. En realidad, cualquier cosa que sirva para fomentar que la gente lea más la hacemos, no importa el formato. Con las escuelas tenemos colaboraciones puntuales, dar Kindles para que lean los niños o visitas.